In NRC Handelsblad van 10 maart jl. stak Universal Music's Nederlandse label-chef Paul Popma het niet onder stoelen of banken: "Sex sells, altijd. Over de hoes van de Vivaldi-cd van Janine Jansen waren we hier zelfs lichtelijk geschokt. Toen we die foto voor het eerst geprojecteerd zagen, was er veel opwinding. Iemand meende zelfs een tepel te ontwaren. Dus werd het beeld nog eens ernstig uitvergroot. Het was geen tepel hoor, maar toch."

Visuele aantrekkingskracht is belangrijk in de platenbranche. De inhoud is belangrijk, maar het uiterlijk spreekt ook een duchtig woordje mee. Vaak is het net omgekeerd en loopt de verpakking voor de muziek uit. Nieuw is dit fenomeen natuurlijk niet.

Precies vijftig jaar geleden was het Ann Pickford die als model figureerde op zo'n 50 platenhoezen. Paul Huf was de fotograaf, Herry van Borssum Waalkes de typograaf. Het idee kwam van Philips, die al eerder uitgebrachte opnamen opnieuw op de markt wilde brengen, maar nu in een ander, eigentijds jasje gestoken:

hoewel de hoezen bestemd waren voor Philips' goedkope lp-serie 'Favourites', was het een duur project van progressieve signatuur, soms gewaagd (zeker in die tijd), maar altijd smaakvol. Ware kunstwerken waren het die bovendien ook nog eens onderstreepten dat klassieke muziek geen tijdverdrijf voor de elite was. Bijzonder was ook dat niet de beeltenis van de artiest centraal stond, maar dat van een fotomodel.

Begin jaren zestig klonk het liedje 'De hoezepoes' van Annie M.G. Schmidt: 'Mijn foto staat op elke plaat, hallo, die de fabriek verlaat. Ik weet van niets, ik ken geen noot, ik sta op Brahms ten dele bloot..."

Het is een steeds weer terugkerend onderwerp in de vergaderkamers van de platenmaatschappijen: "hoe verkopen we onze artiesten, onze cd's en dvd's?" Incidenteel geldt dat ook voor componisten, want onbekend maakt onbemind, zeker in het repertoire dat nu eenmaal niet tot het publieke 'gefundenes Fressen' behoort. Inmiddels al lang klassiek blijft het vooralsnog tobben met bijvoorbeeld de muziek van Schönberg, Webern of Hartmann. Eigentijdse klanken van Goebaidoelina, Schnittke, Messiaen, Knussen, enz. blijven zelfs goeddeels achter de gordijnen hangen en kunnen in concertprogramma's eigenlijk alleen maar worden gecombineerd met het vertrouwde repertoire. Zo bezien was Decca's grandioze serie Entartete Musik eerder een financieel dan een artistiek waagstuk, zoals het eens ook was met Wagners Ring en Brittens War Requiem. Producer John Culshaw hield er in die dagen bij Decca in Londen bijna een versleten tong aan over, alvorens de bazen ja zeiden tegen grootschalige projecten waarvan maar moest worden afgewacht of ze ook (voldoende) aan de man konden worden gebracht. Het was een spannende tijd waarin menigeen bereid was echt zijn nek uit te steken.

Oude wijn...

Het is natuurlijk een kunst op zich, oude muziek nieuw leven inblazen. In tegenstelling tot de popmuziek, die vrijwel dagelijks iets nieuws heeft te bieden (of dit althans pretendeert!), wordt klassieke muziek allerwegen als een nogal fossiele kunstuiting beschouwd. Componisten en dus hun muziek uit lang vervlogen tijden, de musici strak in het zwarte pak, het (veelal oudere) publiek keurig en beleefd zwijgend terwijl zij zich overgeven aan het kunstgenot. Het is allemaal weinig flitsend, een vleugje elitair en volkomen tegengesteld aan de popscene waarin het dartelt, springt, bruist, kolkt en swingt. Klassieke muziek lijkt toch merendeels het domein van 'oude mensen en de dingen die voorbijgaan'.

Oude wijn in nieuwe zakken dus. De marketeers hebben het kunstje van de popsector afgekeken en ingezien dat de artiest als 'product' in de markt moet worden gezet. Dat zegt Popma ook: "Voor Janine maken we het mooi en voor Cecilia (Bartoli) éxtra mooi. Als je het zo doet, heeft de consument geen probleem om daarvoor het volle pond te betalen." Dat is dan rond de 22 euro, een respectabel bedrag in een markt die onder andere wordt belaagd door peer-to-peer downloads, thuiskopiëren ("dat doe ik wel even voor je"), uitgaven voor een habbekrats bij het Kruidvat en de nog steeds voortdurende opmars van goedkope(re) labels die zich zowel in het standaard- als in het niche-repertoire inmiddels ruimschoots hebben bewezen en nog steeds de weg omhoog weten te vinden. Het zijn Universals concurrenten van het eerste uur geworden en gebleven.

Volgens Popma richt Universal de schijnwerpers steeds minder op een groot aantal artiesten. Van het beschikbare aantal dirigenten, violisten, pianisten en vocalisten wordt er slechts een per categorie uitverkoren om door de publiciteitsmachine omhoog te worden gestuwd. Kortom, de spoeling is behoorlijk dun geworden en ook in het platenbedrijf kan een euro slechts een keer worden uitgegeven. Het ligt dan nogal voor de hand om die 'saaie klassieke-muzieksector' te verrijken met geschikte dames die na een bezoek aan schoonheidsspecialist, couturier en coiffeur in een passend decor een pose weten aan te nemen die in Playboy niet zouden misstaan. Met artistieke uitstraling heeft dit niets te maken, maar na het een komt mogelijk toch nog het ander, al moet er misschien een poosje op worden gewacht.

Deutsche Grammophon (al reeds lang een belangrijk onderdeel van Universal) heeft vanaf het begin van de jaren zestig goud verdiend aan Herbert von Karajan (hij trouwens ook...). Die bron droogde al snel op na de dood van de dirigent in 1989. Men kan er achteraf over twisten of de onophoudelijke publiciteitscampagnes rond Das Wunder Karajan niet veel te veel van het goede zijn geweest en een verklaring zoeken voor het feit dat hij in brede kring vrijwel is vergeten, maar hij was wel de eerste musicus die zo effectief en doortastend door zijn platenmaatschappij als 'product' werd gepromoot (waaraan hij trouwens ook zelf veel heeft bijgedragen). Dergelijke grote publiekstrekkers zijn er tegenwoordig niet meer. Zelfs Gergievs ster is alweer tanende, wat ook te maken zal hebben met het type fast moving consumers.

Maestro's exit!

Hoe kommervol de tijden wel waren blijkt wel uit de vastgelopen projecten. Haitink moest zijn Mahler-cyclus in Berlijn opgeven, Koopmans Bach-project werd door Erato onverhoeds afgebroken en hetzelfde overkwam Gardiner bij Archiv-Produkten (onderdeel van Deutsche Grammophon). De platenbazen zagen er niets meer in en zowel Koopman als Gardiner gingen noodgedwongen op eigen wieken verder. Onze Nederlandse voorvechter van de historiserende uitvoeringspraktijk richtte het label Antoine Marchand op en zijn Engelse collega startte met Soli Deo Gloria. Naar verluid gaat het hen voor de wind, wat wijst op een taxatiefout bij Erato en Archiv.

De artiest als productiemiddel

Marketing moet zich toespitsen op het creëren van een nieuwe vraag of anders - om het oneerbiedig te zeggen - het verkopen van oude wijn in nieuwe zakken, zoals Vivaldi's tot op het bot afgekloven De vier jaargetijden (dus de oude wijn) die een hernieuwde, frisse uitstraling krijgt dankzij de spetterende look en de nauwelijks verhullende kledij van Janine Jansen (die overigens uitstekend viool speelt). Het zal Popma cum suis verder een zorg zijn, zij zetten Janine gewoon in de etalage als product.

De zuurpruim 'die niet met zijn tijd meegaat' mag dat verwerpelijk vinden, het feit is en blijft dat ook platenkoning Universal er een balans en verlies- en-winstrekening opnahoudt en dat er 'gescoord' dient te worden. Dat betekent dus taakstellende budgetten, de blik op de verkoopcijfers. Ons culturele erfgoed wordt niet verkwanseld, maar gewoon gebruikt als productiemiddel.

Het zal de cd-koper niet zijn ontgaan dat het toch merendeels neerkomt op recycling, het steeds weer gebruiken van reeds eerder uitgebracht materiaal. De release-lijsten van nu lijken in genen dele op die uit het verleden, wat zich ook laat verklaren door de enorme toevloed die jaar in, jaar uit over de consument is uitgestort. De zoektocht naar nieuwe wegen is vanuit het gezichtspunt dat de schoorsteen nu eenmaal moet blijven roken, een begrijpelijke. Of wij, als consument, dat ook zo willen, doet er eigenlijk niet toe. Waar geen vraag is kan die altijd nog worden gecreëerd. Dat is een kunst die is uitgegroeid tot een bedrijfstak op zich waarin veel geld omgaat. Artist promotion hoort daar uitdrukkelijk bij.

De eerlijkheid gebiedt dat uitstráling als verkoopmiddel niet op iedere willekeurige musicus van toepassing is. Alfred Brendel mag dan een gróót pianist zijn, zijn fysionomie noodt de jonge generatie nu niet bepaald op de eerste plaats uit tot kopen. Het is niet cool, niet gaaf, kwalificaties die er wel degelijk toe doen, of we dat nu leuk vinden, of niet. Op de meeste foto's lijkt Brendel eerder op Beethovens boekhouder of een filosoferende conservator dan op een bevlogen pianist die zich beurtelings kan vermommen als virtuoze klavierleeuw in Liszt of als filosofische diepdenker in Beethoven.

Brood op de plank...

Het probleem was al bij zijn geboorte legendarisch: marktverzadiging. Het is van alle tijden, maar raakte in een stroomversnelling door de platenmaatschappijen zelf, die - meegezogen in de euforie van de cd - in hoog tempo de markt overspoelden met oud en nieuw materiaal. Het nam niet meer dan twee decennia in beslag om het gehele repertoire dat ooit al eens was opgenomen, niet alleen opnieuw uit te brengen, maar deze oefening nog vele malen te herhalen, in andere samenstelling of verpakking. Daarnaast régende het cd's met nieuw repertoire, kwamen er meer en meer vrijwel vergeten componisten aan bod en werd de nog steeds aantrekkende markt een ware broedplaats van nieuwe solisten, orkesten en ensembles. Er kwam meer ruimte voor aanstormend talent, die dan in tijdschriften, kranten, op radio en tv in het zonnetje werden gezet en die op zich weer een springplank vormden naar hogere verkopen.

Toen kwam de verzadiging. Zeker de oudere consument was overspoeld, hij had het nu toch wel gezien en gehoord, de prijzen van cd's stonden plotsklaps sterk in de belangstelling en nieuwe technieken grepen om zich heen. De rode draden zijn inmiddels talrijk geworden en lopen dwars door Apple's iPod, MP-3, het internet en het thuiskopiëren. Bij Universal moet men met de handen in het haar zitten, want ook het imago is verkeerd.

Het publiciteitscircus is nog het enige circus dat - mits goed aangepakt en begeleid - nog volle koperszalen kan trekken. We zien het dagelijks op de tv en we horen het ook al dagelijks op de radio: producten moeten aan de man worden gebracht en daarvoor bestaat een uitgebreid trucscenario. Er is niets nieuws onder de zon, er is echt geen groot verschil tussen de advertenties voor Sunlight zeep in de jaren vijftig en een personenauto die nu met een parachute naar de aarde wordt gelanceerd. Het is alweer... oude wijn in nieuwe zakken.

Ook voor kleine labels!

Het is dan op zijn minst wonderbaarlijk dat de kleine(re) labels zonder al die geforceerde publicitaire zieligheid wèl goed presteren. Labels als ECM, Challenge Classics, Channel Classics, Harmonia Mundi en BIS hebben zich vooral op de niche-markt gestort en dat heeft een grote muzikale rijkdom opgeleverd. Zij zagen in dat er nog zóveel onontdekt of onuitgevoerd was gebleven en die perceptie leverde voor de muziekliefhebbers pure winst op. Talloze pareltjes bewijzen dat ook, zonder dat zij hun toevlucht hoefden te nemen tot publicitaire overkill en schaars geklede dames. Artistieke kwaliteiten om u tegen te zeggen, meestal prachtige opnamen en goede documentatie lijken mij de sleutels voor het succes te zijn. In een markt die grote krimp vertoont is dit een prestatie van de bovenste plank.

Kentering

Vroeger hadden de belangrijke orkesten contracten met de platenmaatschappijen. Er vond kruisbestuiving plaats, vele concerten vormden als het ware de aanloop tot de opname, concertleven en lp- en later de cd-industrie waren min of meer aan elkaar verankerd. Haitinks Sjostakovitsj-cyclus in Amsterdam had zijn wortels in zijn Decca-opnamen en niet andersom.

Toen de financiële bronnen opdroogden en de platenmaatschappijen de contracten met orkesten en solisten niet meer verlengden, moesten er andere wegen worden gezocht. Sommige orkesten namen - met meer of minder succes - de opnamen in eigen hand en brachten ze vervolgens op een eigen label op de markt (zoals de serie KCO Live van het Koninklijk Concertgebouworkest). Andere lieten het uitventen over aan in het vak gepokte en gemazelde distributeurs met hun verdelingsnetwerken. Slechts een beperkt aantal ensembles waarin een aantal platenmaatschappijen bereid was te investeren bleef over, waaronder de Berliner en Wiener Philharmoniker.

In de popmuziek zien we meer en meer muzikanten die het opname- en distributieheft in eigen hand hebben genomen en in het internet een bijkans ideale partner hebben gevonden. Het is ook het goedkoopste distributienetwerk. Geen hoge kosten, geen al te grote rompslomp, aanbieden en downloaden, klaar.

In de sector klassieke muziek ligt dat om allerlei redenen moeilijker. Aan de opname worden hogere eisen gesteld die weer lastiger te realiseren zijn en bijvoorbeeld orkesten, maar ook andere ensembles zijn niet om de hoek te huur. Solorepertoire en stukken voor kleine bezetting lenen zich vooralsnog het beste voor de 'internetaanpak'. De artiest is dan baas in eigen huis.

Geen einde der tijden, maar toch...

Klassieke muziek zal er altijd zijn. In die muziek huist een zekere 'eeuwigheid', een perpetuum mobile dat natuurlijk primair samenhangt met kwaliteit. Klassieke muziek hoeft zich allang niet meer te bewijzen en trekt zich van hypes niets aan. Zij was er altijd al, zij is er ook vandaag en zij zal er morgen en overmorgen ook zijn, onaangetast door modegrillen. Zij zal er ook zijn als de cd zijn langste tijd heeft gehad en wij onze muziekhonger met een contactdoos in de muur of een chip kunnen stillen. De media zijn ondergeschikt aan haar wezen.

Musici, marketing-bureau's en labelchefs komen en gaan, maar de muziek zal blijven bestaan. Alleen een sterke opwarming van de aarde kan nog roet in het eten gooien. Toch is er aanleiding voor zorg want de orkesten staan financieel onder druk en het concertpubliek in Nederland is zichtbaar aan het vergrijzen. Het is slecht gesteld met het muziekonderwijs vanaf de basisschool en dit probleem wordt nog versterkt door ouders die niet of onvoldoende affiniteit hebben met klassieke muziek. De muzikale ontwikkeling van het kind begint al bij de opvoeding en in menig gezin is muzikale vorming een stiefkind. De wereld van fast moving consumers lijkt daarmee sterk verband te houden en is misschien een sociologische studie waard. Als er voor van alles en nog wat steeds minder tijd overblijft is goede muziek - waarvoor echt moeite moet worden gedaan en waarin ook echt tijd moet worden geïnvesteerd - onherroepelijk het kind van de rekening.

De ontwikkeling van goede smaak gaat trouwens niet vanzelf en het wordt hoog tijd dat dit in onderwijskringen niet alleen wordt onderkend, maar ook dat er iets mee wordt gedaan.

En die hoezenpoezen? Ook zij staan uiteindelijk in de kast!